面对曝光 创投资本又将何去何从
原创：拥湾投研2019-03-20
日前，3.15用了六分钟时间曝光了一款“会释放有害物质”的产品“电子烟”。节目中，记着随机从市场上选购了8款电子烟烟液进行权威机构送检，经过甲醇对烟液的稀释后，检测发现，部分产品对烟液尼古丁的含量标识模糊误导消费者，而且部分尼古丁含量严重超标。这种标榜着比传统香烟更加健康的的产品，烟液中同样含有甲醛、丙二醇、甘油。长期使用电子烟同样危害身体健康。据此，原来电子烟也是烟，而且并不能缓解对香烟的心里依赖，完全是对另一种烟瘾的转换，但口感取决于尼古丁浓度，不少烟民在使用后又择回焦油香烟。 连续多年《财富》公司利润排行显示，烟草总公司远超银行、BAT。在全球顶级医学期刊《柳叶刀》发表的研究中表明：“中国人口占全世界总人口的19%，却有着高达3.01亿的吸烟人数，占全世界烟民总数的三分之一”。 庞大的需求群体引导着市场产业链的紧紧跟随，全球几乎40%的香烟出自“made in China“，成为世界上最大的烟草生产国和消费国，必然注定中国烟草行业能常年稳居利润榜首，因此国家也对烟草行业从价格和税负上进行调控，因为“高烟草税和价格是短期内降低烟草消费的最有效办法”。官方数据显示：2018年，中国烟草行业实现工商利税总额11556亿元，同比增长3.69%，这相当于每天上缴国库约31.66亿。其产品成本之低和利润之高也着实惊人。 替代品？轻松上阵？ “抽烟又喝酒，活到99”，随着健康意识的提高，烟民们苦于尝试各种戒烟方法，市场上也出现过很过戒烟产品，其中不是烟草胜似烟草的电子烟逐渐成为一种对健康的追求和时尚把玩。 多数使用者会从错觉上认为，电子烟是通过雾化手段将尼古丁变成蒸汽，虽然同样含有尼古丁、丙二醇、甘油、香味剂，但其成份含量肯定远小于焦油香烟。生产商通过对市场人群的定位，将外形和香味剂不断升级，更叠加上新颖的推广理念，从而获得了各种群体用户对体验感的认同，加上“史前最严禁烟令”的出台，让更多的人知道了电子烟，用户数量明显激增。由此，电子烟已经成为了一个新的产业风口，被看成是传统烟草的替代品。 闲聊起电子烟，人们大都认为电子烟是一种有着纯种美国血统的洋货，然而追溯前世，电子烟的鼻祖竟是中国发明，2003年，药剂师韩力发明，2004年创建品牌“如烟”。2006年“如烟”首次面向中国市场进行量产化销售，由于当时国内电子烟的销售价格高、生产技术落后，无法给使用者提供良好的使用体验，“如烟”在监管盲区野蛮崛起，虚假、夸大宣传标榜自己是戒烟神器，引起监管层和烟草专卖局的注意，被严格监管导致市场惨淡。2005年将电子烟出口，一时间成为风靡海外的主流产品，借助监管真空区，天时地利人和，2008年“如烟”在港股上市，价格高达116港元，市值近1200亿港币。 从公开数据显示，近年来电子烟在全球的市场出现成倍增长，特别是越来越多的青少年人群已经把吸电子烟当成了一种潮流。本着戒烟原则应运而生的产品，变成了比烟草更狠毒的尼古丁直接的摄入工具，为未来又培养了更多的烟民。据统计，美国高中生吸电子烟成长率高达900%，为此电子烟被称为“重大公共卫生问题”，在2009年美国fad下达进口令后，如烟试图在次回到拥有万亿级市场规模的中国，却因各路品牌的崛起再次失败，甚至破产。 一个正确的赛道上，却出现了一个不正经的产业。难道资本的涌入只为改变世界？ 电子烟在经历过出口转内销的十年中不温不火，然而却因为一份万宝路香烟生产商美国奥驰集团以128亿美元收购电子烟juul30%股份，估值接近400亿美元的投资收购协议，内容称Juul将一次性获得20亿美元的股息，公司决定将该资金作为年终奖发放给公司旗下的1500名员工，也就是说平均每人可以得到130万美元。这份投资协议让电子烟一夜爆红。从全球范围来看，电子烟的使用人群正在迎来爆发式增长，面对这种势不可挡的趋势，从资本逐利的角度出发，近乎钢需的复购率和低行业准备门槛，创业资本岂能袖手旁观？ 对于面对中国这样一个有着网红效应的巨大潜力市场，其销售渠道和营销方式有着传统香烟无法比拟的优势，背后利益的驱使也让资本做好了抢占先机成为头部的布局。 自2017年，顶级资本纷纷踏至风口，统计发现，特别是2018年以来，电子烟已然了资本追逐的对象。2018年4月，滴滴高管汪萤离职后加入了relx悦刻母公司雾芯科技；2018年5月，电子烟行业巨头爱卓依IJOY获得投资者3亿元A轮融资；2018年6月，RELX悦刻宣布完成由源码资本领投、IDG资本跟投的3800万天使轮融资；2018年7月，Juul Labs宣布已经完成了6.5亿美元融资；2018年12月，电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资；gippro(龙舞)宣布完成首轮1500万元融资；MOTI魔笛电子烟获得真格基金Pre-A轮1000万美金投资。 2019年1月15日，电子烟成为科技领域的新秀迅速成为各大媒体聚焦的热点，锤子科技创始人罗永浩“聊天宝”发布会上为“Flow福禄”电子烟打广告，在发布会刚开完，从公司创立到量产预售，仅仅用了3个月时间。同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅也推出“YOOZ柚子”电子烟。与此同时，同道大叔董事长兼CEO章晋源和视觉志CEO等自媒体人创办的“灵犀LINX”的电子烟也问世。2019年1月30日，劲嘉股份与小米旗下生态链企业成立合资公司“因味科技“产品预计在上半年推出。 据统计，全球90%的电子烟生产源自中国，2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元，其中美国和英国为主要的销售市场，美国作为全球最大的电子烟消费市场份额占39.28%，销售额达47.34亿美元。除了电子烟在海外的成功案例外，反观中国市场，拥有超过3亿的烟民与电子烟的渗透率不足1%形成鲜明对比，市场甚是冷清。据了解，传统卷烟利润能达到成本的10倍到50倍，而从目前电子烟的配件不统一的模式来看，电子烟的利润只会更高。由于被看成是香烟的替代品，同样具有成瘾性强，复购率高的特点，所以销售利润将更为可观。 国内电子烟生产多集中能够在深圳，生产商多为一些科技公司，将电子烟作为电子产品销售，过低的投资门槛仅需要500万便可创立一个品牌，生产配件和组装同质化严重，行业较为分散，对核心部件“烟弹”而具有人工合成尼古丁盐的研发能力的企业不足5家，定价权集中在工厂手中，品牌企业对产业链的控制程度很低，没有形成头部资源。从政策监管来看，在美国电子烟被列入烟草制品行列，在欧洲和日本被列入医药产品，许多国家也下达电子烟的销售禁令。然而在中国，2018年市场监督管理总局和烟草专卖局曾明确：禁止向未成年人销售电子烟； 2018年10月10日，香港特首在施政报告中表示，将禁止电子烟；12月14日，杭州修订了之前的禁烟规定，将电子烟纳入公共场所禁止范围。2019年1月1日，深圳修改控烟条例，将电子烟纳入控烟范围。目前来看中国的政策除了不得向未成年销售外，其他仍只限于将电子烟纳入禁烟场所禁止名单中而已，直至目前电子烟行业还是一直处于灰色地带，既没有明确的产品属性，也没有统一的行业标准、更没有明确的市场法规和安全评级监管。 风口之下，资本相争，这个赛道究竟还能走多远？ 尽管电子烟并非新鲜产物，但却同区块链一样正处于一个被认知、批判和接受的过程。面对缺乏行之有效的监管和行业的快速崛起，一场315晚会的到来又将电子烟推向了风头浪尖，我们不仅感叹，电子烟未曾开始就已经结束了么？我们猜测，这可能是国家对电子烟实施监管的预涉信号，如果真的是这样，那对于参与创业的投资者而言，是否能在最短的时间内在监管空白区圈场占地，快速整合产业链，抢占市场份额，赶在监管政策出台之前捞一笔热钱是至关重要的。 此次315的6分钟对电子烟的打假可以说是一竿子打了一片，有意曝光其危害，却无意曝光厂家名称。让人不禁联想，中国香烟未能走向全世界，而中国的电子烟却已经称霸世界，面对已经形成的市场主导地位，这是否是是在给行业一个整顿上车的机会，为后期市场的有序发展奠定基础？又是否是为了降低一下目前资本市场的追捧热度，避免后期踩踏事故产生？ 从以往的新兴产业的发展过程来看，监管政策是随着行业头部产生的两者相辅想成，可以说是“先上车后补票”，当到产业发展到一定程度的时候，为形成行业壁垒，头部甚至需要借力监管方排除已经存在的障碍，有效阻止场外进入。另外，若想真正立足电子烟市场，必须要做好产品的投入研发，严把质量关，在正确的赛道，将电子烟产业做正经，随时可以为应对监管政策的出台而改变路线。 针对本次315的曝光，未来市场又会对电子烟行业产生哪些影响，对于那些已经形成量产的品牌入市后又该如何发展？后期又该如何与中烟这种航母系巨头争锋？市场面对各路资本的快速切入，形成巨大的考验，正如投资人朱啸虎评论的：创业和投资要走的长远，还要有价值观。
